“五月楊梅已滿林，初疑一顆值千金?！弊鳛椤爸袊?guó)楊梅之鄉(xiāng)”，浙江省慈溪市在注重原生態(tài)栽培和“母品牌+子品牌”模式上齊發(fā)力，讓“慈溪楊梅”這個(gè)中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品煥發(fā)出新光彩，而這正是中國(guó)品牌高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)縮影。

　　2023年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》），這是指導(dǎo)我國(guó)質(zhì)量工作中長(zhǎng)期發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。《綱要》明確，到2025年，形成一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)品牌；到2035年，質(zhì)量和品牌綜合實(shí)力達(dá)到更高水平。

　　《綱要》的出臺(tái)，標(biāo)志著我國(guó)品牌建設(shè)方向更加明確，既蹄疾步穩(wěn)，又闊步前進(jìn)?？梢哉f，“穩(wěn)中求進(jìn)”既是做好經(jīng)濟(jì)工作的方法論，也是進(jìn)行品牌建設(shè)的“指南針”，即“穩(wěn)”在“質(zhì)高品優(yōu)”，“求”在“知行合一”，“進(jìn)”在“標(biāo)準(zhǔn)制定”。

　　雙向奔赴：質(zhì)高品優(yōu)蹄疾步穩(wěn)

　　日前，國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單，中國(guó)品牌價(jià)值占全球五百?gòu)?qiáng)品牌總價(jià)值比例接近18%，而乘著電動(dòng)汽車需求快速增長(zhǎng)的東風(fēng)，作為“黑馬”的比亞迪品牌價(jià)值也上升57%，至101億美元。

　　曾幾何時(shí)，中國(guó)制造是“價(jià)低質(zhì)平”的代名詞，在國(guó)際市場(chǎng)上，與日本制造、德國(guó)制造形成鮮明對(duì)比。如今，以比亞迪為代表的中國(guó)制造則越來越多地與“質(zhì)高品優(yōu)”相關(guān)。

　　質(zhì)量發(fā)展是興國(guó)之道、強(qiáng)國(guó)之策，黨和國(guó)家歷來高度重視質(zhì)量工作。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，樹立質(zhì)量第一的強(qiáng)烈意識(shí)，下最大氣力抓全面提高質(zhì)量，深入開展質(zhì)量提升行動(dòng)，促進(jìn)質(zhì)量變革創(chuàng)新，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，加快建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)?！毒V要》則對(duì)質(zhì)量提升行動(dòng)發(fā)出號(hào)令，要求深入實(shí)施質(zhì)量提升行動(dòng)，全方位推動(dòng)質(zhì)量升級(jí)，并就產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量提升作出了具體部署。

　　據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，3%的知名品牌占據(jù)了全球40%的份額。品牌是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，也是質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的內(nèi)在支撐?？梢哉f，質(zhì)量與品牌是“雙向奔赴”的，兩者之間相互成就、相互促進(jìn)。

　　“質(zhì)量與品牌雖是兩個(gè)不同概念名稱，但兩者的關(guān)系非常密切?！蹦祥_大學(xué)商學(xué)院教授李桂華告訴本報(bào)記者。據(jù)其研究，影響品牌形成及其發(fā)展水平的要素主要包括質(zhì)量、創(chuàng)新力度、誠(chéng)信與社會(huì)責(zé)任、品牌文化、人才支持、營(yíng)銷效果、營(yíng)商環(huán)境等。“可見，質(zhì)量是品牌形成的重要基礎(chǔ)和要素，質(zhì)量不好的產(chǎn)品就不能稱其為好品牌。”

　　中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所服務(wù)業(yè)室主任、研究員洪群聯(lián)則向本報(bào)記者提供了一個(gè)質(zhì)量和品牌雙向促進(jìn)的視角。一方面，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量就不可能塑造形成優(yōu)勢(shì)的品牌。高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，有助于企業(yè)開拓市場(chǎng)、樹立良好品牌形象。另一方面，一個(gè)廣受消費(fèi)者喜愛和信任的品牌，將極大增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，有利于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)效益，從而為企業(yè)進(jìn)一步創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)、提高質(zhì)量打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蔣青云則用國(guó)家品牌形象的樹立來向本報(bào)記者說明質(zhì)量與品牌的關(guān)系。他研究發(fā)現(xiàn)，19世紀(jì)末，德國(guó)制造還是“蹩腳貨”的代名詞，后來德國(guó)企業(yè)抓住了工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，迅速改變了德國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量形象，在20世紀(jì)將德國(guó)制造打造成為“精品”的代名詞，一大批德國(guó)品牌（如奔馳、寶馬、西門子和巴斯夫等）享譽(yù)全球。這樣的發(fā)展道路，日本和美國(guó)等國(guó)家也都經(jīng)歷過。

　　“在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，高質(zhì)量發(fā)展意味著全方位建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)，而質(zhì)量強(qiáng)國(guó)最終的落腳點(diǎn)在于‘品牌強(qiáng)國(guó)’。”蔣青云認(rèn)為，未來，我國(guó)國(guó)家品牌形象的差異化優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)來自我國(guó)企業(yè)在低碳、環(huán)保等領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，來自我國(guó)在新能源、新材料及其他綠色產(chǎn)業(yè)鏈方面形成的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)言之，未來的“中國(guó)制造”將意味著“低碳環(huán)保、綠色創(chuàng)新”。

　　砥礪前行：理論實(shí)踐“知行合一”

　　為什么20世紀(jì)70年代日本品牌會(huì)突然崛起？為什么最近幾年國(guó)潮消費(fèi)突然開始火熱？為什么新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)國(guó)家要重點(diǎn)培育高端品牌？品牌學(xué)專家張銳從品牌哲學(xué)的角度對(duì)以上問題進(jìn)行了分析。他表示，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定品牌存在，品牌存在決定品牌思維、品牌意識(shí)、品牌思想、品牌原則、品牌標(biāo)準(zhǔn)等。只有當(dāng)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體量足夠大、中產(chǎn)階層足夠多、文化自信足夠強(qiáng)時(shí)，國(guó)人才會(huì)開始愿意為本國(guó)精神、本國(guó)文化、本國(guó)價(jià)值觀、本國(guó)審美、本國(guó)科技買單，本國(guó)特色品牌才能真正崛起。同時(shí)，也才能讓其他國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)來源國(guó)的品牌產(chǎn)生仰視、偏愛甚至崇拜，從而誕生出一批世界知名品牌。

　　品牌建設(shè)既是一個(gè)實(shí)踐問題，也是一個(gè)理論問題。此次發(fā)布的《綱要》提出，應(yīng)實(shí)現(xiàn)理論研究與實(shí)踐操作的“知行合一”，即開展品牌理論、價(jià)值評(píng)價(jià)研究，完善品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)和結(jié)果應(yīng)用。

　　洪群聯(lián)表示，從品牌理論發(fā)展看，現(xiàn)有的品牌理論包括品牌形象、品牌生態(tài)、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)研究，多為西方學(xué)者提出，而我國(guó)在這一領(lǐng)域的研究，無論是深度還是廣度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足；從品牌建設(shè)實(shí)踐看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)，越來越多企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建品牌，越來越多品牌走向國(guó)際，需要有一套符合中國(guó)國(guó)情、對(duì)接國(guó)際的品牌理論作為指導(dǎo)?！坝纱耍瑐€(gè)人建議，應(yīng)基于中國(guó)品牌豐富的實(shí)踐，加強(qiáng)中國(guó)特色品牌理論構(gòu)建和研究；應(yīng)建立完善一套更加科學(xué)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并用于開展品牌評(píng)價(jià)?！?/p>

　　李桂華也表示，需要建立一個(gè)有國(guó)際話語權(quán)、讓品牌主體信任的品牌排行榜?！盀楸Ｕ显u(píng)價(jià)過程和結(jié)果公開公正公平，可以組織由政府代表、中介機(jī)構(gòu)代表、品牌主體代表和消費(fèi)者代表組成的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，并建立數(shù)據(jù)平臺(tái)以提升評(píng)價(jià)效率?！?/p>

　　國(guó)家信息中心預(yù)測(cè)部產(chǎn)業(yè)室主任、研究員魏琪嘉對(duì)本報(bào)記者表示，品牌理論、價(jià)值評(píng)價(jià)研究，從開展到成熟需要一個(gè)過程，不可能一蹴而就。他建議，應(yīng)在典型案例推廣示范等方面進(jìn)行突破，由點(diǎn)及面不斷提升品牌理論研究和品牌價(jià)值評(píng)估的成熟度、適用性。未來還要發(fā)揮企業(yè)作為品牌培育主體的關(guān)鍵作用，持續(xù)總結(jié)好經(jīng)驗(yàn)、好做法。

　　標(biāo)準(zhǔn)制定：品牌建設(shè)闊步前進(jìn)

　　東南亞首條設(shè)計(jì)時(shí)速350公里的雅萬高鐵于近日全線鋪軌完成，其全線總重3.8萬噸的鋼軌均采用中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)定制生產(chǎn)。作為中國(guó)與印尼“一帶一路”倡議的標(biāo)志性項(xiàng)目，雅萬高鐵是我國(guó)高鐵首次全系統(tǒng)、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈在海外落地。

　　世界需要標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)世界互聯(lián)互通?！毒V要》的“中國(guó)品牌建設(shè)工程”專欄明確提出，提升品牌建設(shè)軟實(shí)力，積極參與品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定。

　　管理學(xué)大師彼得？德魯克曾說過：“你如果無法度量它，就無法管理它。”科學(xué)的品牌評(píng)價(jià)，既可以引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，也可以指導(dǎo)企業(yè)提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　回顧歷史，我國(guó)的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)了從“引進(jìn)來”到“走出去”的國(guó)際化路徑。中國(guó)的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不僅要做國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的“跟隨者”和“參與者”，還要為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)貢獻(xiàn)中國(guó)智慧和中國(guó)方案。

　　在推動(dòng)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面，我國(guó)成果頗豐。2020年12月14日，GB/T 39654-2020《品牌評(píng)價(jià) 原則與基礎(chǔ)》正式發(fā)布，該標(biāo)準(zhǔn)等同轉(zhuǎn)化自國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO20671：2019《Brand Evaluation-principles and fundamentals》，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)國(guó)內(nèi)評(píng)價(jià)體系與國(guó)際之間接軌，為規(guī)范品牌評(píng)價(jià)、引導(dǎo)品牌建設(shè)提供了重要指導(dǎo)。

　　“十三五”期間，我國(guó)累計(jì)發(fā)布實(shí)施品牌評(píng)價(jià)相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)25項(xiàng)。截至2021年底，我國(guó)品牌領(lǐng)域國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到40項(xiàng)。推動(dòng)相關(guān)協(xié)會(huì)、企業(yè)加大品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施力度，指導(dǎo)開展公益性品牌價(jià)值評(píng)價(jià)活動(dòng)，覆蓋制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)。積極推動(dòng)品牌國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化工作，成功推動(dòng)成立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC 289），牽頭制定品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，品牌建設(shè)國(guó)際影響力顯著提升。

　　中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院副研究員吳芳表示，發(fā)布品牌評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)和綱領(lǐng)性文件，是對(duì)品牌評(píng)價(jià)的科學(xué)總結(jié)，反映了品牌發(fā)展的客觀規(guī)律。

　　正所謂“一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)搞技術(shù)、三流企業(yè)賣產(chǎn)品”。中國(guó)品牌的“進(jìn)”，最終將體現(xiàn)在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的全球傳播上，而中國(guó)品牌的“穩(wěn)”，則體現(xiàn)在一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)品牌“群像”上。有理由相信，從頂層設(shè)計(jì)到基層實(shí)踐，通過知行合一的“求”，中國(guó)品牌必將實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)中求進(jìn)”的效果，在世界品牌森林中，講好“中國(guó)故事”，唱響“中國(guó)聲音”。